“日化老大”宝洁的美容元宇宙，和蚂蚁森林差不多功能

　　记者 | 周芳颖

　　编辑 | 楼婍沁

　　以日化产品为核心的P&G(Procter & Gamble)宝洁集团正不断加大在美妆领域的投入。

　　1月4日，据《女装日报》报道，宝洁收购了 一个新的护肤品牌Tula Skincare，交易金额尚未披露。次日，宝洁又在消费电子展上推出美容虚拟空间BeautySPHERE，以实时和虚拟内容让大众了解宝洁美容产品背后的开发思路和原则。这也被视为该公司踏入“元宇宙”概念领域的第一步。

　　显然，宝洁正试图从品牌端和内容端双向发力来加强集团整体在美妆领域的存在感。

　　Tula Skincare是近两个月内宝洁收购的第三个品牌。此前宝洁纳入麾下的两个新品牌分别为纯净美妆品牌Farmacy和高端护发品牌Ouai。业内预估Tula Skincare 2021年的销售额达1.5亿美元(约合人民币9.6亿元)，其规模预计是Farmacy品牌的两倍，Ouai品牌的三倍。

　　Tula Skincare成立于2014年，是一个以益生菌提取物和高营养食品成分为特色的护肤品牌。据《女装日报》消息，创始团队背景有肠胃病学家Roshini Raj、Bobbi Brown联合创始人Ken Landis、科技企业家Dan Reich，并且该品牌获得了来自LVMH集团旗下私募基金L Catterton的支持。

　　从品牌官网来看， Tula Skincare涵盖了面部、身体护理等全方位的护肤产品，还有口服美容产品。单品价格范围在10美元到80美元(约合人民币54元到510元)不等，属于中端护肤品牌。

　　界面时尚曾报道，近日宝洁还与屈臣氏联手推出了一个在屈臣氏独家发售的护肤品牌aio，主打“精简护肤”的概念。

　　从宝洁新晋收购的几个品牌来看，“纯净护肤”、“益生菌成分”等概念都与当前美妆市场的热门趋势息息相关，透露出宝洁在美妆领域卷土重来的决心。

　　值得注意的是，宝洁曾于2015年将旗下43个美妆品牌剥离并打包为一间独立公司后，以150亿美元的价格卖给美妆公司科蒂 Coty。其中不乏彩妆品牌Max Factor、美甲品牌O.P.I等小有名气的彩妆品牌，以及古驰Gucci等奢侈品牌的香水代理权。

　　抛售后的六年间，宝洁又相继投资收购了First Aid Beauty、Snowberry、Farmacy等强调天然成分和修复功效的护肤品牌。2021年8月，宝洁还推出过纯素护肤品牌DermaGeek。

　　几个品牌的价格带均不超过500元，并在定位上多少有些重叠。新晋加入的Tula Skincare的“益生菌”概念或将成为一个亮点。

　　另一方面，宝洁显然希望加入元宇宙、可持续发展、安全性、透明性等热门的社会议题，从而强化美容品牌的影响力和可靠性。

　　因而，在前述BeautySPHERE的虚拟空间中并未有产品销售的信息，而是通过视频的形式探讨部分产品的开发理念和背景。

　　此外，BeautySPHERE中还有一个虚拟植物园迷宫，邀请游客通过探险游戏的方式进行互动，了解宝洁产品中所使用的植物成分。每当有一位游客完成这个互动游戏，宝洁将在墨西哥的韦拉克鲁斯种植一棵树来帮助该地区恢复原生森林生态系统。

　　从各方面来看，美容板块将成为宝洁下一阶段发展的重心。

　　宝洁全球皮肤及个人护理CEO Markus Strobel在接受《女装日报》采访时表示，该公司希望能在皮肤、头发、个人护理这几个品类中占据领先地位，而这些品类中产品的实际临床作用将成为关键。

　　“我们希望在(美容)这个行业中获胜，无论是任何细分领域或渠道。只要我们觉得目前产品组合中有空白领域的存在。我们会对此进行弥补。”Strobel说道。这意味着未来宝洁或将在美容领域有更多的投资动作。

　　而宝洁对于美容板块的野心勃勃显然也来自于该板块的表现潜力。根据宝洁发布的2021财年年报，包含皮肤及个人护理和头发护理在内的美容板块占总营收19%，位列第三。期内，美容板块录得高个位数增长，毛利率高于该公司各板块的平均水平。