市场再生变局？面膜加工诺斯贝尔发布2023面膜趋势洞察白皮书

　　近十年来，国内偏好敷面膜的消费者越来越多。据用户说统计，2012年到2021年，我国面膜市场迅速扩张，市场渗透率从32%增长到56%，年复合增长率为19.13%，预计2024年市场规模将突破720亿元。

　　线上面膜市场尤其热闹，2022年面膜线上市场规模达370.61亿元，其中抖音面膜线上规模达132亿元，超越了天猫、京东等传统电商平台。

　　2023年面膜还有哪些机会?面膜品类的未来发展趋势又如何?

　　面膜加工企业诺斯贝尔化妆品股份有限公司(下称“诺斯贝尔”)×用户说携手共创《2023年面膜趋势洞察白皮书》，全面分析面膜品类市场用户的需求与痛点，挖掘面膜品类产品的创新性与延展性，解锁面膜的突破口。

　　本文将从市场规模、面膜功效、膜布肤感、用户画像、创新形式六大维度剖析报告内容：

　　1.市场：面膜在国内外市场“大洗牌”，在抖音强势增长

　　2.功效：复合功效成突围关键，抗皱紧致成绩亮眼

　　3.膜布：海藻纤维成黑马，奶皮膜布备受关注

　　4.用户：价格触达不同圈层，朋克养肤的“夜猫子”是突破点

　　5.创新：四大创新面膜新宠加速入局，技术加功效成制胜法宝

　　6.需求：基础功效之外，护肤仪式感和便捷设计备受青睐

　　01市场：面膜在国内外市场“大洗牌”，在抖音强势增长

　　从品牌表现上看，国货面膜品牌积极入局，发力传播，在2022年面膜GMV前20品牌中，共有11个本土品牌上榜，占了半壁江山，国产品牌突围正在进行时。面膜市场仍以贴片面膜为主，但涂抹面膜品牌发展加快提速，潜力值得关注。

　　从市场规模上看，面膜品类线上规模破百亿，以11.92%的GMV行业占比位列淘宝天猫护肤细分品类第四，但销量第一，处于高占比高增长赛道。

　　从销售渠道上看，面膜在抖音渠道高速起量，带动销售额激增，反超天猫、京东等传统电商平台，且在抖音直播的带动下，面膜购物狂欢一次次被掀起，未来，面膜在抖音渠道将会加速渗透，品牌在布局营销传播前，可以瞄准这个渠道风口。

　　02功效：复合功效成突围关键，抗皱紧致成绩亮眼

　　功效时代的到来，单一的补水保湿功效已无法满足消费者，面膜转向多功能、高功效。

　　品牌方重视“保湿+进阶功效”的深度融合，多功能协同创造面膜新价值。比如贴片面膜销售第一的欧莱雅安瓶面膜主打的是舒缓、修护、保湿的多重功效，涂抹面膜TOP1产品米蓓尔轻龄精致修护面膜则更专注于保湿、修护、紧致等功效。

　　从单个功效上看，2022年阿里平台面膜销量榜单中，保湿占比最大。此外，贴片面膜提亮肤色、舒缓、紧致成绩亮眼，涂抹面膜清洁、收缩毛孔、改善暗沉功效持续“狂飙”。

　　值得注意的是，过去的2022年，面膜市场锚定30+人群，功效宣称为“抗皱”和“紧致”的面膜备案激增，分别增长了637.89%和313.82%。据巨量算数、用户说数据库统计，31-40岁的面膜用户仍是主力军，50岁以上的用户正快速增长，由此推算，针对熟龄肌的抗皱紧致型面膜有望成为下一个增长点。

　　此外，值得一提的是，从面膜声量数据表现上看，防晒面膜(市面上大多指“晒后修护面膜”)虽声量偏低，但互动量却远高于声量，或将会在炎炎夏日受到消费者的喜爱。

　　03膜布：海藻纤维成黑马，奶皮膜布备受关注

　　膜布作为肤感和膜液承载的化身，是成就一片好面膜的关键。

　　从早期无纺布到后来的天丝面膜、植物纤维、奶皮面膜等，新型膜布层出不穷。

　　用户说数据监测发现，功效型膜布跑出一匹黑马——海藻纤维膜布，具备可降解、纳液强、膜布柔软、韧性贴肤等特性，跃升至淘宝天猫销售榜一，销售额占比达28%。在面膜市场长期霸榜的欧莱雅安瓶面膜，其膜布用的也是海藻纤维。

　　同时，随着环保议题受到更多消费者的关注，可降解膜布的声量增长近50%，像海藻纤维这类可降解的环保型膜布也将更受青睐。

　　诺斯贝尔海藻纤维面膜

　　值得关注的“潜力股”还有奶皮膜布。奶皮膜布以舒适肤感成功出圈，因其形态宛如鲜奶煮沸时表面的一层奶皮而得名，其本质为超细纤维膜布，单丝细度小于0.33dtex，透气性好，抓液力强，能与肌肤紧密贴合，高效促进精华营养吸收。2022年奶皮膜布在全网声量位居第二，增速反超第一名的天丝面膜，获市场偏爱。

　　04用户：价格触达不同圈层，朋克养肤的“夜猫子”是突破点

　　在抖音主阵地，面膜消费者以90、00后中青女性为主，多生活在三四线城市。

　　18-30岁自由Z世代人群占比高，追求性价比，对于价格敏感度高;为贴合该用户需求，贴片面膜开启了10元内每片的低价内卷模式，单价0-5元/片的占比32.58%，单价5-10元/片的占比34.91%。而涂抹面膜的价格则稳定在60元内/100毫升。

　　31-40岁的精致新青年，大多收入稳定有积蓄，进一步推动功效和价格的升级，拉动高端价格面膜的增势。而在这场两极分化的“价格战”中，中端价位面膜痛失“话语权”，竞争力弱。

　　此外，2022年，“熬夜”成为面膜用户场景需求TOP1的关键词，声量增长94%，下一个十分可观的“掘金池”正在形成。

　　熬夜容易引起皮肤过早衰老和免疫系统功能下降，由此导致皱纹增多、肤色暗沉、皮肤敏感长痘等问题。对于“熬夜后的伤”，“夜猫子”普遍选择在护肤品保养上“搬救兵”，其中面部精华和面膜最受欢迎。

　　因此提亮、紧致、舒缓、修护功效的面膜各展神威，发力熬夜市场。尤其在敏感肌肤质激增的环境下，皮肤修护上升为主流护肤需求。用户说统计，屏障受损、干燥、痘痘、闭口粉刺是面膜消费者的四大痛点，可见，由熬夜衍生的修护舒缓祛红类面膜热度不断上涨，有望成就一门“好生意”。

　　05创新：四大创新面膜新宠加速入局，技术加功效成制胜法宝

　　创新类的面膜备受瞩目，市面上四大流行产品——冻干面膜、医用敷料、油敷面膜、乳敷面膜正在对爆品位置“虎视眈眈”。

　　其中乳敷面膜声量增速最为明显，高达213.2%，有望成为下一个“爆款制造机”。而且从声量规模上看，乳敷膜声量规模小，赛道还不卷，如今正是入局好时机。市面上米蓓尔玻尿酸高保湿乳液面膜，正是创新性地加入“乳敷法”概念，618活动单日创下7千万业绩，成就国产面膜的又一“神话”。

　　油敷膜与乳敷膜的制备技术相似，均采用乳化技术，且实现肌肤持久滋润的同时修护屏障损伤。在“以油养肤”的护肤大趋势下，未来油敷膜市场值得挖掘与期待。

　　贴片面膜中，增速明显的是冻干面膜，近几年，冻干面膜凭“安全”“鲜活”等关键词呈爆发式增长，当然这也离不开冻干面膜标杆薇诺娜的贡献。除了可视性强的瞬间激活形式，冻干面膜还可以在膜布上突破，如加入真·花瓣的创新玩法，再搭配BFS定制配比纯净水，颜值高，还贴心。

　　同样具备“敏感肌友好”标签的医用敷料，全网声量最高，但增速逐渐放缓，这也与市场监管力度加强有关，如果品牌方想定制此类产品，应找好具备“械字号”等相关资质的企业。

　　当然，这些面膜的出圈，离不开面膜制备技术的升级。目前市面上流行的面膜产品的技术基本离不开三大核心技术——促渗透技术、乳化技术和冻干技术。

　　技术的加持也日渐成为面膜竞争力和卖点之一。例如NBC速溶精华贴，运用静电纺织将胶原蛋白与水解透明质酸钠纤维交织而成固态精华贴，极细纤维具备超强渗透性，大大加强了有效成分的促渗率，产品还涵盖眼膜、法令纹膜、苹果肌膜、抬头纹膜、颈膜、面膜六大类，瞄准抗衰赛道的同时，结合精准护肤、分区护肤的潮流。目前，诺斯贝尔也是唯一可以利用该技术将速溶精华贴进行大规模量产的化妆品制造企业。

　　诺斯贝尔作为全球四大ODM企业之一，搭建起生物技术、制剂技术和AI技术三大技术平台。其中值得注意的是，面膜加工企业诺斯贝尔的AI技术平台包含了AI图像分析、个性化配方和智能制造等多个维度，可基于个性化数据为客户量身定制服务，只为开发出契合消费者需求的好产品。

　　06需求：基础功效之外，护肤仪式感和便捷设计备受用户青睐

　　在日益丰富的面膜市场里，消费者的选择标准已不仅仅局限于功效价值，能否在使用中带来别样体验，也是能够令用户产生兴趣的重要指标。

　　贴片面膜中，消费者渴望获得操作便捷又不失仪式感的使用体验，膜液分离，自备纯水注入调制，以及含有多种内容物的多步曲面膜都颇受青睐。

　　而对于薄涂厚涂效果不一的涂抹面膜，产品用量尤为用户关注，附带膜刷、一次一抛及可按压精准取量的设计将更受欢迎。

　　除此之外，包装巧思和一套多效的设计也颇受关注。如贴合环保理念，取消塑封或令面膜盒当纸巾盒二次利用;如在膜布上设置小耳朵以区分正反面;如设计独立鼻膜、法令纹膜，不忽视每一个细节呵护;再如一盒套装7种功效，开启护肤日程表，按周循环护肤，解决用户选择困难症等。

　　目前，面膜赛道仍存在很多的可能性，等待被挖掘。想了解更多面膜相关趋势，可关注诺斯贝尔X用户说联合发布的《2023年面膜趋势洞察白皮书》。