从脑白金到小仙炖，保健品的智商税使命

文/胡语彤

编辑/大风

“燕窝第一股”或将诞生。近日，24岁的燕窝老品牌燕之屋申请主板IPO，并已获上交所受理。随后，燕之屋又在1月5日正式官宣赵丽颖为新晋品牌代言人。

靠着开盖即食的“碗燕”燕窝产品，燕之屋2020年总营收达13亿元，其最新毛利率达51%。但对于燕窝本身产品功效却一直争议不断，被指存在暴利、炒作营销的嫌疑。

再翻看燕之屋的“旧账”，其曾经陷入“毒血燕”事件阴云，因为燕之屋家的血燕被检验出含有大量亚硝酸盐，长期服用会致人缺氧。而另一家燕窝品牌小仙炖，也曾因虚假宣传“十宗罪”被罚20万元。

有关“燕窝是否属于智商税产品”的问题被反复讨论，主要聚焦在燕窝中的唾液酸成分上。因为其营养价值无法鉴定，消费者也给不出充足的反驳证据，“信则真，不信则假”变成了回避此类问题的最佳答案。

而这样的情况不只存在燕窝产品中，大部分保健食品都是一种套路。无论是主打强身健体或者美容养颜功能，保健品专攻消费者们的陌生领域，一旦落入知识盲区，消费者们便容易乖乖上交“智商税”。

早期：刷墙、洗脑式宣传

保健品，更准确的叫法实则是保健食品。上个世纪90年代，自诞生时便被冠上具有营销色彩的“保健”两字。一名37岁的怀汉新尝试制作保健品，推出了第一款口服液产品――太阳神生物健口服液，正式进军国内早期的保健品市场。

此后，各式各样“XX口服液”竞相效仿推出，而其中最具影响力的当属三株药业。

一句“三株口服液，有病治病，没病强身”，直戳消费者痛点，一瓶口服液被宣传成可医治百病的神药。三株药业创始人吴炳新深谙广告投放的营销手段，砸钱在各地电视台、各大主流报纸上大肆宣传，并且借提供免费看病服务下乡宣传口服液。

考虑到当时国内电视机的普及情况，吴炳新更是想出了一个绝招：在每个村庄刷遍三株口服液的宣传语。墙壁、电线杆、茅厕上，都被印上了显眼的白色刷漆“有病请喝三株”，令三株口服液推向全中国。

在90年代，一瓶三株口服液的价格甚至可以卖到上百元。但与高昂售价不符的是，背后极其简单的配料表，只有水、大豆胚芽、白砂糖等常见原料。即便如此，1996年，三株药业靠着这瓶“神水”，年销售额达到惊人的80亿元。

但两年后，三株药业强劲势头却急转而下。起因是一名老汉在服用8瓶三株口服液后，因旧病复发后死亡。媒体报道后，三株药业的企业形象受到重挫，其销量额大幅下跌。即使是这场案件纠纷胜出后，也未能恢复原来的盛况。

从兴起到跌落神坛，三株药业的辉煌时刻仅仅持续了六年时间。而此消彼长，另外一个家喻户晓的保健品，正在悄悄生根发芽。

它就是脑白金。

脑白金所属公司巨人集团成立于1995年，其实与三株药业的发家时间相隔不久。而或许是借鉴了上一位的经验，创始人史玉柱也将品牌推广的重点放在洗脑式广告上。

在脑白金正式上线以来，史玉柱便把前期大部分的起步资金放在广告宣传。依靠一首魔性洗脑的“过年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告曲，打响全国知名度，成为过年过节、走亲拜友的礼品选择之一。

不仅如此，这句广告语将脑白金受众范围又扩大了一圈，从保健品扩展到礼品消费领域。据悉，脑白金初期广告费便已过亿，甚至到2019年其广告费用超过15亿，覆盖人群逼近全中国的人口数量。重金砸广告换得的成果显著，脑白金早在2003年的单月销售额便已突破1亿元。

但对于脑白金的宣传用语却也饱受争议，2015年，“人体内含有脑白金体并能分泌脑白金”遭到京华时报的反驳。报道直指脑白金偷换概念，把国外的褪黑素包装成脑白金，并且该成分比安定药的副作用还要更多。而史玉柱本人的回应也模棱两可，并没有对褪黑素成分进行解释，则表示自己“每天睡前坚持吃脑白金”。

此次风波过后，巨人集团便已有近6年再未公开过任何有关脑白金的销售数据。

这种如同安慰剂效果的保健品，在时代浪潮中一个个陨落又新生。

换汤不换药，营销第一位

如果说90年代期间诞生的保健品，还停留在强身健体的范畴之内，千禧年后推出的保健品在功能更是扩展出了新的方向：排毒减肥和美容养颜，将如意算盘打到女性的身上。

碧生源便是经典案例之一，从官方的描述来看，其将自身的品牌定位于功能保健茶，主推健康减肥、润肠通便的功效。而这个曾经的“减肥茶第一股”，如今却被曝出数次依靠卖楼“续命”，还曾发出十次盈利警告，显然，碧生源的减肥茶故事已经讲不动了。

致使碧生源走向下坡路的最直接原因是，2016年食品药监总局下达一条新规：保健产品不得使用宣传产品功效的文字。这一规定直击碧生源的“命门”――产品名称“碧生源减肥茶”中“减肥”两字不能再使用。

一个名字的变动为何能引起如此巨大的反应，这还得从碧生源创始人说起。在康师傅饮品销售岗位待过近十年的赵一弘，在20年前便瞄向了茶类饮品市场，但他想做的茶却并非市面上的传统茶品，而是具有减肥功效的保健茶。

建立起品牌差异化后，赵一弘要做的第一件事便是打响碧生源的招牌，投广告成了最快的途径。自2006年起，碧生源开始将广告重点投放在电视荧幕上，主推两款茶品减肥茶和常润茶。公开资料显示，2007年碧生源在广告宣传上的开支达到4910万元，跟同年1.63亿元的营销额相比，占比超过30%。

据统计，2014年，碧生源靠着这两杯茶累计卖出了45亿的销量。而尝到甜头的碧生源也开始逐年增加广告开支，还邀请了知名女星徐静蕾为其代言，打出“将减肥进行到底”的口号。而另一边，碧生源因为涉嫌广告违规被相关部门点名超过20余次，开出多笔罚单，还一度登上广东广东食品药品监督管理局的黑名单。

一边扩大营销支出，一边接受罚单，公众对于碧生源的质疑声反而越来越多。其中，碧生源常润茶的成分里的番泻叶，被指出与泻药成分相同，服用后产生的腹泻现象造成了体重变轻的假象。再加上近几年，消费者们对于健身运动及营养饮食的认知提升，这些减肥骗局便不攻自破了。

除了减肥功效，保健品更是挖出了一个新的品类――美容养颜。与前者不同的是，这些以燕窝、阿胶、桃胶为主的养生保健品，它在营销宣传的侧重点会放在夸大产品功效上。

便如文章开头所提到的燕窝，有研究表明，其营养价值远远不如牛奶和鸡蛋，把保健品本身的营养价值变成见仁见智的事。燕之屋曾经的代言人刘嘉玲对外界宣称，自己的保养秘诀是“吃燕窝只选燕之屋”，这一举动被外界视为在暗示燕窝存在延年益寿的功效。而燕之屋CEO李有泉表示，燕之屋的广告从没直接说有什么功效，不存在消费欺诈。

广告、明星效应的推动，能令某个保健品迅速登上顶峰，这与90年代的刷墙式宣传手段如出一辙。但这些“薛定谔的功效”，当被人彻底掀开之后，消费者便能看清究竟是不是骗局。

“捏造概念”，投放KOL

经历过铺天盖地式的广告宣传，消费者们学精了，对于保健品的辨别能力有所进步。反之，这些赚智商税的保健品也得与时俱进，需要换种忽悠法子。

如何让消费者能相信这些产品确有奇效？需要消费者放弃理智。

在心理学上，把人不理性的判断事物的行为称为认知偏差。商家制造认知偏差的最直接方法就是制造信息差，通过编造新概念和新名词来迷惑消费者，达到令其盲目消费目的。

“4效合一：进口白芸豆-阻糖，金针菇粉-吸油，70种果蔬精华-排出，专利成分CITRZYME-高燃。”这是月销3万的某酵素品牌在宣传海报上给出的功效，一串串“专业术语”令人眼花缭乱。

酵素，也是近几年由日本传入中国的保健品概念之一，实际就是“酶”的另一种说法，属于蛋白质的一种。市面上的酵素都以口服方式进入人体，通过消化道时，便会被胃蛋白酶、胰蛋白酶、肠肽酶分解，最后以氨基酸的形态被人体吸收，至于能否产生这些所谓的功效，目前并没有足够科学的论证支持。

不仅如此，有部分酵素产品借这个名头，卖的还是一些假冒伪劣的产品或者是泻药。去年就有一位63岁的王阿姨，在食用酵素3年后，肠道上遍布棕色蛇皮样式的花纹，被确诊为结肠黑变病。

不止是中老年人会成为保健品的销售对象，消费人群已经开始向新生代倾斜。据CBNData数据显示，近几年在健康产品的消费人群中，以80后、90后为消费主力，增长趋势上95后的表现尤为突出。

要俘获年轻人的心，现在的商家借助各种渠道的KOL来造势，从朋友圈微商到图文短视频博主，借他人之口来夸大产品功效。而在如今智能手机时代，这些无孔不入的牛皮癣广告比电视广告更加难以躲避，消费者们在无形之中被各类产品广告入侵。

这些推广的KOL也大都以“亲历者”的身份，来说明自己在吃过后有什么样的效果，软文与真实体验的描述看起来相差无几。这样一来，消费者就难以分辨功效的真假性，自然而然地掉进了商家的陷阱。

但不难发现，这些智商税产品最终的结局都将面临消亡。在一代一代的产品迭代更新中，无论是怎样的营销手段，万变不离其宗的一点就是利用信息不对称的点。而当早期的营销红利被消耗殆尽之时，这些智商税产品们就将被消费者抛弃。