公立医院皮肤科创新发展的破局之策

　　作者：医疗创新洞察局 卜算子云

一、政策与市场变革带来破局机遇

　　近年来，医改政策的推行带来了多元化医疗体制的高速发展。政策开放为社会资本进入医疗服务提供了机遇，并推动国内医美机构的发展进入了黄金时期。医疗美容是一个市场化程度较高的医疗垂直细分领域，民营机构是医美机构主体，占据了医美市场90%以上的份额，主要包括民营整形专科医院，私立医院整形科、医美诊所或门诊部。民营机构不仅能提供定制诊疗、咨询服务和优雅的诊疗环境，还有丰富的市场宣发形式与渠道导流客源。而公立医院传统的运营和服务模式，在与民营机构竞争中难以获得竞争优势。

　　然而医疗美容不是一般的商品和消费服务，具有一定创伤性和侵入性，属于医疗属性的消费行为。中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍，虚假宣传、非法行医是涉诉医美机构的两大突出问题。

　　自2017年以来，相关监管部门相继发布近二十条相关政策法规，重拳出击整顿医美市场并要求医美回归医疗本质。2021年5月28日，国家卫生健康委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局八大部门联合决定于6月至12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，并印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。在今年11月1日市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》的公告，其实早在今年8月，市场监督管理总局就已经发布了《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》，就重点打击医美广告展开面向社会的意见征求。此外，今年3月的一份《广东省卫生健康委办公室关于征求我省医疗美容外科项目及其分级管理目录意见的函》的文件在业内流传，《意见》显示广东省卫健委拟将多项医美类手术上调级别，此外还增加了176项三、四级的手术项目。如果广东大幅度提高医美手术的级别，就意味着很多民营医美机构将不再具备原有级别的手术资质，导致医者流失。小红书平台在今年年初配合政策措施发布医美品类专项治理公告，取消私立医美机构的专业认证，仅对公立三甲医院和三甲医院医美科医生认证开放。对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理。与小红书类似，抖音平台目前仅有三甲医院的医生进行认证，也有以协会的名义认证的医生账号。

　　国家对医美市场的一系列规范政策的出台，切实为公立医院医美提供了一个良好的发展空间。从公立医院当前情况来看，受到新冠疫情、医保监管与支付制度改革、医疗机构绩效考核等各类主客观影响，其发展出现了前所未有的困难，表现在亏损面加大、资金紧张、员工降薪、负债加大等，推动公立医院寻找新的诊疗项目来解决运营困难。公立医院的专业化和规范化受卫生部门直接监管，若重新整合自身丰富的医疗技术和医生资源开展医美项目，相比民营机构更有优势。同时，公立医院医美项目收费合理、价格透明，更易获得大众的青睐。相比之下，民营医美机构虽然可通过做高端医疗服务走差异化竞争路线，但在获客导流过程中增加了较高的人资成本，压缩了盈利空间，一定程度影响了机构在运营管理中对医疗质量监管控制的投入，这亦是民营发生不良事件较高的原因之一。

　　在公立医院开展医疗美容项目，医院可申请自主定价权的收费项目。新医改之初的《医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009-2011)》中就规定：“公立医院提供特需服务的比例不超过全部医疗服务的10%”。随后陆续发布的多项相关政策也表明，公立医院开展特需医疗服务以弥补运营困难情况是受“鼓励”的。对公立医院特需医疗服务的放开，实际上也为公立医院医疗美容业务的开展开了一个口子。

二、公立医美的蓄势待发与优化创新

　　2022年10月19日，南京鼓楼医院医学美容中心开诊，该中心由院烧伤整形外科和皮肤性病科两科室共同组建，主诊医师均在硕士学位及以上，主要服务内容是微整形和注射类等改善肤质、促成面部年轻化的“轻医美”项目，包括超声炮、超光子、黄金微针、光子嫩肤、透明质酸注射钠注射、肉毒素注射等，而手术类的医美项目仍然在整形外科开展。

　　对大多数计划建立医疗美容中心新增治疗项目的公立医院来说，他们对开展项目后的求美者流量抱有信心。海安人民医院医务科副科长、皮肤科主任许兵主任认为：“公立医院的医生拥有专业的医疗技术和规范操作流程，且医疗设备正规、无菌环境符合标准，治疗效果和安全性上更有保障。因此，皮肤科接诊与随访的大量常见疾病患者对皮肤科有充分的信任，她们也更倾向在公立医院进行医美项目。”

　　山东中医药大学附属第二医院医疗美容科主任张春丽主任认为，求美者首选公立医院做光电与注射轻医美项目并不少见，甚或省内地县级的求美者通过网络平台咨询医美项目并预约到院治疗。然而，公立医院虽然有专业、过硬的技术，但与成熟市场化运营的民营机构相比，在审美设计、咨询技巧和运营服务经验等方面尚需提升，需要找到适宜公立医院体系的运营管理、人员绩效激励与品牌宣发形式，优化公立医院医美项目的创新发展。

　　诺信创联的联合创始人吴仪女士表示，与公立医院皮肤科既往的合作中了解到，科室有较多品类的口服和外用药品，但药占比高、医疗服务项目开展少频次低、医生考核收入低等问题限制了学科与人才的发展。基于医院发展的难题，诺信创联以生态平台合作模式整合上游械、耗、药、妆生产商资源与全国公立私立专家团，设计并完善“医学美容与面部年轻化中心”整体解决方案。该方案在“置”、“管”、“医”、“患”四大版块为公立医院定制化设计项目方案，切实助力公立医院皮肤科做高效创新发展。该项目已被入选为健康界发起的“中国医院高质量发展专业促进工程——优秀医疗产品和解决方案评选“2022中国医院高质量发展专业促进工程优秀供应商评选名单。

　　三、公立医美携破局之策未来可期

　　随着医美技术的爆发式发展，越来越多公立医院认识到人们对美的需求增加和要求提升，顺应了美容行业的发展。公立医院加紧入局步伐不仅有利于维护医疗美容服务市场秩序规范、保障求美者能得到高质量和安全的医疗美容服务，还直接推动着公立医院积极探索适宜体制内医美发展的运营管理方案，携破局之策顺势而行，创新发展未来可期。